Wertsteigerung durch Markenkommunikation

Marken sind im Laufe der Jahre immer wichtiger geworden und erlangen zunehmend mehr Einfluss auf unser tägliches Leben. Wir treffen auf Markenprodukte beim Einkauf, auf Plakaten, in Zeitschriften, im Fernsehen und natürlich auch im Internet. Das Markenverständnis, das jeder über Jahre aufgebaut hat, gibt uns die Sicherheit, Entscheidungen für oder gegen ein Produkt zu treffen. Nicht nur beim täglichen Einkauf oder auf Reisen, sondern etwa auch bei der Wahl unserer Bank und deren Produkten sind wir durch die jeweilige Marke und ihrer Wertigkeit in der Öffentlichkeit, beeinflusst. Als Endverbraucher verbindet man mit einer Marke Begriffe wie Entwicklung, Forschung, Qualität und Bestand. Die Prägung durch diese Parameter verbunden mit unserer Wahrnehmung der des Auftritts des markenführenden Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen bringen uns schließlich dazu, uns für eine bestimmte Marke zu entscheiden. Dieser Mechanismus findet sich heute bei praktisch allen Unternehmen, die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen an den Endverbraucher oder eine große Zahl von B2B-Kunden wenden. Auch Dienstleistungsunternehmen haben es daher für sich als wichtig erkannt, über die Marke erkannt zu werden.

Wertsteigerung

Doch wie schafft es ein Unternehmen, sich und seine Marke in der Öffentlichkeit nachhaltig strategisch zu positionieren? Für viele Unternehmen ist es im Laufe der Jahre selbstverständlich geworden, die Bedeutung und Notwendigkeit des richtigen Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten wie PR oder Werbung zur Vermittlung der jeweiligen Corporate Identity zu verwenden. Diese Instrumente dienen dazu, eine Marke zu positionieren und zu kommunizieren, für welche Werte man steht. Was allerdings leider nicht so stark erkannt und in der Wahl dieser Instrumente miteinbezogen wird ist die Tatsache, dass gerade Markenkommunikation auch Einfluss auf den Wert eines Unternehmens hat, der zu Anfang nicht in den Bilanzen aufzuzeigen wird. Für die Markenbildung sind daher nicht nur die Kunden eines Unternehmens, sondern weitere Zielgruppen, wie etwa eigene Mitarbeiter, Journalisten, Lobbyisten, Interessensvertretungen und andere mehr zu berücksichtigen, denn diese Zielgruppen tendieren dazu, ein Unternehmen mit starker Marke viel höher zu bewerten als ein Unternehmen ohne bekannte Marke. Laut PricewaterhouseCoopers liegt der Anteil des Markenwertes eines Unternehmens am Unternehmenswert zwischen 18 und 62 Prozent. Je mehr sich ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen an den Endverbraucher wendet, desto höher ist bei erfolgreichen Unternehmen der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert.

Autoren: Mag. Sabine Duchaczek, Strategieberaterin mit Spezialgebiet Finanzkommunikation und Dr. Werner Albeseder, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Unternehmensberater, Wien, www.prime.co.at

Marken sind im Laufe der Jahre immer wichtiger geworden und erlangen zunehmend mehr Einfluss auf unser tägliches Leben. Wir treffen auf Markenprodukte beim Einkauf, auf Plakaten, in Zeitschriften, im Fernsehen und natürlich auch im Internet. Das Markenverständnis, das jeder über Jahre aufgebaut hat, gibt uns die Sicherheit, Entscheidungen für oder gegen ein Produkt zu treffen. Nicht nur beim täglichen Einkauf oder auf Reisen, sondern etwa auch bei der Wahl unserer Bank und deren Produkten sind wir durch die jeweilige Marke und ihrer Wertigkeit in der Öffentlichkeit, beeinflusst. Als Endverbraucher verbindet man mit einer Marke Begriffe wie Entwicklung, Forschung, Qualität und Bestand. Die Prägung durch diese Parameter verbunden mit unserer Wahrnehmung der des Auftritts des markenführenden Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen bringen uns schließlich dazu, uns für eine bestimmte Marke zu entscheiden. Dieser Mechanismus findet sich heute bei praktisch allen Unternehmen, die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen an den Endverbraucher oder eine große Zahl von B2B-Kunden wenden. Auch Dienstleistungsunternehmen haben es daher für sich als wichtig erkannt, über die Marke erkannt zu werden.

Wertsteigerung

Doch wie schafft es ein Unternehmen, sich und seine Marke in der Öffentlichkeit nachhaltig strategisch zu positionieren? Für viele Unternehmen ist es im Laufe der Jahre selbstverständlich geworden, die Bedeutung und Notwendigkeit des richtigen Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten wie PR oder Werbung zur Vermittlung der jeweiligen Corporate Identity zu verwenden. Diese Instrumente dienen dazu, eine Marke zu positionieren und zu kommunizieren, für welche Werte man steht. Was allerdings leider nicht so stark erkannt und in der Wahl dieser Instrumente miteinbezogen wird ist die Tatsache, dass gerade Markenkommunikation auch Einfluss auf den Wert eines Unternehmens hat, der zu Anfang nicht in den Bilanzen aufzuzeigen wird. Für die Markenbildung sind daher nicht nur die Kunden eines Unternehmens, sondern weitere Zielgruppen, wie etwa eigene Mitarbeiter, Journalisten, Lobbyisten, Interessensvertretungen und andere mehr zu berücksichtigen, denn diese Zielgruppen tendieren dazu, ein Unternehmen mit starker Marke viel höher zu bewerten als ein Unternehmen ohne bekannte Marke. Laut PricewaterhouseCoopers liegt der Anteil des Markenwertes eines Unternehmens am Unternehmenswert zwischen 18 und 62 Prozent. Je mehr sich ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen an den Endverbraucher wendet, desto höher ist bei erfolgreichen Unternehmen der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert.

Autoren: Mag. Sabine Duchaczek, Strategieberaterin mit Spezialgebiet Finanzkommunikation und Dr. Werner Albeseder, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Unternehmensberater, Wien, www.prime.co.at

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